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  博得天策:公关创造品牌,广告保卫品牌
Date: 2015-04-27 12:23
当今的广告由于夸大的言辞和过多的数目,有效性已经跌至低谷,失去了最基本的可信性。由于广告代理机构希求的广告大绝大多数都嘉许艺术和创意,广告创意群体中的哲学如今变成...
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   当今的广告由于夸大的言辞和过多的数目,有效性已经跌至低谷,失去了最基本的可信性。由于广告代理机构希求的广告大绝大多数都嘉许艺术和创意,广告创意群体中的哲学如今变成了“广告是种艺术,它和销量没有关系”。对此博得天策营销专家张总监表示,“历史提供了解释:当一种交流方式失去了它的功能性作用后,就变成了一种艺术形式。飞涨的价格是显示一种技法已变成一种艺术形式的指标之一。” 他接着强调,要有效,广告不需要创意。它需要的是可信度。如果一个广告只有吸引力而没有诱发购买的能力,它就像什么都没做一样。世界上年年花在铺天盖地却没有效率的广告上的钱财令人咋舌,张总监慨叹,这又是何苦呢?是引进一种新思维的时候了。 
 
    公共关系信息正具有目前急需的可信度,是因为它来自于一个被认为是没有偏见的来源。更进一步,你期望媒体告诉你一些你从来没有听过的东西,这就是新闻的内容。因此,一个营销项目的两大主要作用是创造品牌和保卫品牌,公共关系创造品牌,广告保卫品牌。是公共关系需要创新。建立一个品牌的最佳方式是创造一个新的品种,创造一个新的品种要求最高级别的创造性思维。作者强调,创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一类别的第一个,而不是让人感到这种品牌的广告是广告界中的某种突破。 
 
    接下来博得天策张总监详细论述了公关的运作技巧。在现今的公共关系里,最有效的技巧之一是提出一个“基石”故事。这是一种在关键出版物(或者电视上)出现的可以支持整个公共宣传计划的正面性报道。随着时间的推移,一个“基石”故事很有可能被切开变成许多其它的故事。这样,公关在大众心目中树立了牢固的品牌形象。公共关系是两个阶段的游戏:(1)上山(2)下山。当达到顶峰的时候,应当变得有选择性,拒绝那些不能接受的媒体的要求,当前策略不是要宣传品牌而是要保护品牌,远离那些负面的公共宣传。不能把广告那样大爆炸式的策略用在公共关系项目上,要有时间表,有足够多的时间耐心等待结果。对于一个公共关系项目而言,战略远比广告来得重要。 
 
    有活生生的形象代言人十分重要。在公共关系中,没有团队努力这回事。新闻媒体的记者没有办法(也不会)采访整个团队。他们想把注意力放在一个对这一伟大的新产品贡献最大的个人身上。像微软一般的大公司都首推自己的CEO,作者提示,想一想当一个听到机构的名称时,一个进入你脑海的人就是默认的形象代言人了。 
 
    基于媒体对延伸产品不友好这个事实,作者强烈反对产品延伸。公司常常把新品牌和要花一大笔钱的新的广告宣传项目等同起来,因此总是倾向于搞产品延伸。而实际上一个品牌下面挂的产品越多,这个品牌名称就变得越弱。顾客永远不会区别对待延伸产品,一种延伸产品总是被认为与其核心品牌有着一定的联系。延伸品牌减少了公共宣传报道,而新的品牌会促进公共宣传报道的增加。另外,有一个好名字也至关重要,名字不好趁早改。 
 
    广告商关注创意,新的和不同的。从我们自己的经历来看,我们知道要想让一个广告代理机构采用它前面那个机构提出的构想是很困难的。要让一个广告代理机构采用由公共关系代理机构创造的策略就更加困难了。(广告是有其地位和作用的,可是这种作用并非建立在创造性之上,它建立在抄袭之上。将来的广告代理机构会需要采取“跟踪”活动,即采用那些已经通过公共关系根植于潜在消费者心中的观念和形象。) 
 
    这很明显是定位思路的一种变相表现,而我比较感兴趣的还是前大半本书关于广告没落/公关兴起的主题。首先,作者证明广告确在没落实际上是由大量零散的案例声势浩大、运笔如神地堆砌起来的,不具有统计学上的代表性。通过情真意切地详细描述几起惨烈的坠机事故和受害者,再加些空泛的概括和预测,很容易在一般读者心中建立“飞机旅行极端危险”的印象。这其实也是典型的广告宣传策略。但作者对利用公关的可信度(广告显然缺乏)全面达成创立/宣传新品牌的目的的大胆提议却非常值得深思。 
 
    来看一看比较典型的公关宣传策略。
    (1)缓慢的建立——在产品真正推出前把信息透露给媒体来激发对产品的兴趣和期待;
    (2)一个新品种的名字——媒体只希望刊登新事物而不是更好的事物。(重要决定之一是如何称呼你的新品种);
    (3)一个新的品牌名称——不要选择产品延伸或普通 的品牌名称;
    (4)一个由可信度的发言人。
    从这里以及上文接连提到的可以发现,公关取胜的关键是要适应媒体运作的习性。公关推广的便利易行,必然要求厂商在创立产品的这个过程里时刻牢记几大注意,如何“凭空”扯进一个新品类,如何起名字,如何方便基于产品制造新闻事件。隐隐的,似乎“产品第一”这一个有力地大字又浮现在当今风起云涌的市场里。现尚不能定论营销推广“公关第一”的思维能否潜移默化的影响到产品引进这一基础环节,但至少某种意义上具有这样的趋势。
 
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